La recette de Crescendo

AGEN Produits frais, cuisine du marché à des tarifs attractifs, la méthode de la chaîne a permis une expansion au-delà des ambitions initiales

Christopher Shafroth, détient 53 restaurants Crescendo en France. Photo Thierry-Daniel Vidal

Bourg-en-Bresse hier, Château-Thierry demain. La chaîne de restaurant Crescendo ouvre, bon an mal an, quatre sites à chaque exercice. Un rythme de croissance loin d'être inscrit au projet initial en 1992, quand le premier maillon était créé à La Teste-de-Buch en Gironde. « L'idée de départ était de tenir une dizaine de restaurants dans le grand sud ouest », convient Christopher Shafroth, le président directeur général de Crescendo, qui détient 53 restaurants en France. « C'est en 1997 que les choses se sont accélérées, quand nous avons acheté dix restaurants de la chaîne Melodine, propriété des Nouvelles Galeries. Nous détenions alors huit restaurants, avec deux projets d'ouverture. En une seule transaction, nous sommes passés du simple au double en élargissant notre zone d'influence du sud ouest à la région Rhône-Alpes. » En agrandissant sa couverture, Crescendo fait connaître à la France des cafétérias son savoir-faire. Dès les prémices, la chaîne s'appuie sur les produits frais pour proposer à ses clients une cuisine du marché.
« J'ai la double nationalité américaine et française, poursuit le PDG. Ma philosophie de base a été de prendre ce qui se fait de mieux dans les deux pays pour faire quelque chose de très bon : des recettes à base de produits frais achetés dans des volumes suffisants pour pouvoir les proposer à nos clients au meilleur prix. Quand un produit est frais et de saison, il n'est pas cher et très bon. » La recette est un succès. Le concept, qui associe bas prix et qualité, séduit rapidement les consommateurs. Dans chaque unité, Crescendo sert environ 500 repas quotidiens sur le principe du chaud décalé et des légumes à volonté. Le client se sert en froid puis commande son plat chaud qu'il revient chercher au comptoir. Les menus, qui varient en fonction des régions, changent chaque jour et sont conçus sur place. Pour 2010, le chiffre d'affaire annoncé est de 80 millions d'euros.

Un comptoir à emporter
« Pour chaque implantation, nous veillons à ce que le site dispose d'un passage important et qu'il se situe dans un bassin d'emploi. La proximité d'une grande surface n'est pas l'unique élément. » Depuis le début de l'aventure, Crescendo a son siège social à Agen. « Par rapport à nos objectifs initiaux de couverture du grand sud ouest, ce choix était assez cohérent », observe encore Christopher Shafroth qui a débuté sa carrière en gérant les restaurants du groupe agenais la Ruche Méridionale. À Agen, la société compte deux restaurants. Celui sur la ZAC sud, dans la galerie de Carrefour est actuellement en travaux de réaménagement. La réouverture est programmée pour le 3 novembre. « Il est dans une certaine logique que les restaurants lot-et-garonnais soient à l'image de notre évolution. Après les travaux, le site d'Agen comprendra, et ce sera le premier en France, un comptoir de vente à emporter. Il incarnera la nouvelle génération de restaurant, conçue sur le principe de la modularité. L'idée globale est de donner l'impression d'être dans un marché, avec des étals. »

1400 salariés
Dans toute la France, Crescendo emploie 1 400 personnes. « Dans notre métier, nous dépendons énormément des hommes. Et notre vraie limite se trouve peut-être dans notre capacité à les faire évoluer. Mais l'humain reste au cœur de notre dispositif. D'ailleurs, si les différentes personnes liées à Crescendo prospèrent et sont contentes, alors je n'en demande pas plus. »

Crescendo : Agropole, Deltagro II. BP 330, 47931 Agen, Cedex 9 ; 05 53 77 28 50